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网站优 化的数据分析归因

时间:2013-11-29 作者:孙吉莉 点击:

      归因问 题导致度量变得更加复杂。我们已经了解到,搜索者 不总是遵循从搜索到购买这一条道路。他们不 仅有可能会搜索几种不同的东西(之前查 询看到的结果一定程度上会引发之后的查询行为),而且有 可能反复查询好几次。一项研究表明56%的购买 往往发生在第一个查询阶段之后。另一项研究发现只有43%的购买 者会在访问网站一小时内采取购买行动。对于某些类别而言,延迟的 时间可能会相当长。
    我们接 下来会更多地了解eBay。如果某项搜索发生在24小时之内,那么该 网站就会借助程序数据储存访客的信息,并将转 化归因于搜索行为,从而处理归因问题。那些数 字告诉我们这种方法并不完美,但是相 比在搜索时归因转化这种做法要强很多。除了归 因延迟时间之外,还存在一个诱发因素。我们可 以通过假想的沃尔沃例子来认识这一点。在这个例子中,我们会 进人某个邮政区号.为距离 最近的商家找到一次转化行为。单独来 分析这些假想数字,可以看出,品牌搜 索相对非品牌搜索或者陈列式广告而言转化率要高很多。有了陈列式广告,2万人可以看到广告,但是其中只有1000人点击它;在这1000人当中,只有50人转化为实际客户。但是品 牌搜索则不一样,在搜索 沃尔沃汽车之后有1万人点击了搜索结果,6 000人发生了转化。单独来看,似乎我 们应该立即取消陈列式广告费用,不再优化非品牌搜索,将所有 精力都集中在品牌搜索上。要不然 我们应该怎么做呢?
   我们来详细分析一下。在这个例子中,5万人进 行了非品牌搜索(比如节 能汽车和安全汽车)。在这5万人当中,3万人访问了网站,4 500人发生了转化。但是,这5万人都 在搜索结果中看到了沃尔沃的品牌。在那些 看到陈列式广告的2万人当中,只有1 00人点击了网站,但是所有这2万人也 都看到了沃尔沃牌子。看到沃 尔沃广告的人们当中有1 000人后来搜索了[沃尔沃],并点击进人网站,另外5 000人进行了非品牌搜索,并在看 到沃尔沃搜索结果之后搜索了[沃尔沃],也点击进人网站。
    因此,如果没 有陈列式广告和非品牌搜索结果,那么我们就只剩下,4 000名访客了。多项研究表明,大多数 购买前行为都包含分类关键词,而且品 牌搜索往往发生在离购买行为很近的阶段,很明显.分类搜 索也加深了人们对品牌的认识,甚至有 些搜索者会直接从品牌搜索人手。许多搜 索在购买前并没有进行品牌搜索。但是,你如何 才能在多个阶段中追踪到搜索者的行为呢?好几家 公司正在努力想解决这个问题。举个例子,其中有 些公司在播放陈列式广告时将信息储存在用户程序当中,以便之 后能决定哪些用户看到广告后进行了搜索,并进而访问了网站(那些搜 索是关于什么的)。这些技 术无法告诉我们某个搜索者何时看到了有机搜索结果,但并没有点击它。(如今唯 一一种获取有机印象内容的方法就是借助网站管理员工具。而这些数据是综合的,并不是 针对某个访客的。)
    你也可以借助IP地址追踪,尽管这 种方法并不是完全可靠,因为许 多人在上班期间进行搜索,而在家进行购买,或者说 他们在某个地方搜索,然后将 链接发给丈夫或妻子,让对方后期购买。

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